【SportNXT】現地参加レポート（後編）

3月19日〜20日にかけて、メルボルンで開催されたスポーツビジネスカンファレンス「SportNXT 2024」に参加させていただいたので、現地の参加レポートをまとめました。前編に続き、ここでは主にDay 2に行われた内容をお届けします。

なお、2日目のアジェンダはこちらのDay 2タブをご確認ください。

Day 2

2日目は少し遅い、8:45から開始。早速初日のリキャップ動画が流れ、カンファレンス共同創立者であるBart Campbell氏からおさらいを10分ほどでまとめてくれました。

SHNE BRIGHTEST, TOGETHER IN A GAMES YEAR

初日にはLA2028のセッションがありましたが、2日目の最初のセッションはその4年後に開催されるブリスベン五輪の話からでした。登壇いただいたのは実行委員会のAndrew Liveris氏。彼も本当にお話しが上手で、うまく大会をアピールされていました。

実はオーストラリアでは、1956年のメルボルン、2000年のシドニーに続き3大会目となり、この時点で開催が決まっているため、パリとLAの両オリンピックから事前に学ぶことができる、初めての大会のようです。

また、LAの綺羅びやかな印象とは対象的に、誰にとってもアフォーダブルな大会にしたい、と強調しつつも、コンテンツや事業価値を高めることで、多くのスポンサーも集めたいと話していました。

更に、「ONE NATION」となり開催することで、オーストラリアの魅力をグローバルに打ち出すことを期待しているようです。ただし、細かい内容はこれからで、急な変化にも柔軟に対応しないといけないため、彼らがどのように準備していくのかにも注目です。

GAME ON FOR NEXT-GEN SPORTS

スポーツビジネスは中継やそれに関連した放映権なしでは語れないかと思いますが、ESPNのセッションは非常に勉強になりました。

まずはオーストラリアの話をウォルト・ディズニーカンパニー（ESPNをしばらく前に買収）オーストラリア・ニュージランド支部のシニアバイスプレジデントであるKylie Watson Wheeler氏が登壇してくれました。

ここでは、オーストラリアのFandom（ファンのあり方）が以下にアメリカナイズされてきたか、という内容から入り、スポーツファンが形成される方法は2つあり、一つはプレーしたり、ゲームから入る方法、もう一つは家族や友人との関係性からくるものだとお話しされていました。また、オーストラリアの若いファンはより幅広い数のスポーツをフォローし、USスポーツに対する興味が強いという説明もいただき、今年のスーパーボウルはANZ地区で歴代最高視聴率を記録したとのこと。

また、若年層のファンに合わせるために、ソーシャルメディアのコミュニケーションにも注力していたり、コンテンツ自体もディズニーという強烈なアセットを活用し、NFLの試合を「トイ・ストーリー」のキャラクターで加工し、面白い見た目にする、ということもしているようです。

このセッションは途中から、中継でESPNのチェアマンであるJimmy Pitaro氏も参加し、対談形式となり、更にスポーツブロードキャストの分野について話がありました。

「さすがアメリカ」と思ったデータが、なんと、昨年のアメリカでの最高視聴率の番組トップ100のうち、96件がスポーツ中継だったそうです。現代ではスポーツを現場以外の場所から観戦する方法が増えてますが、それでも驚異的な数字ですよね。また、ESPNはかつてはライバル関係であったはずの、FOXやワーナー・ブラザーズ、ディスカバリーとジョイントベンチャーを作り、更にスポーツファンのオプションを増やしたとのこと。スポーツファンがいつでも、どこでもみたいスポーツを見れるようにすることが非常に重要な時代になってきた証拠ですね。そして、これらの新しいサービスは、様々なリーグやコンテンツをバンドルとして、グローバル放映権を取得し、世界中にリーチすることを目的としているようです。

また、ソーシャルでの見られ方に関しても、ESPNはかなり力を入れているようです。なぜなら、若い世代のファンは中継よりTikTokなどのSNSでスポット的にスポーツを見ておりますが、SNSからリニアなプラットホームへ誘導できる可能性もあるからです。そして、それをするためにはやはり他ではやっていないコンテンツを提供する必要があり、例えば、レギュラーシーズンの試合でMLBの選手やコーチとコメンテーターが会話したり、選手同士の会話が聞けたり、ロッカールームの映像が見れたり、BTS（Behind the Scene）コンテンツを出せるようにリーグやチームと協力しています。OTTサービスでスポーツのドキュシリーズが人気な理由も納得できます。

最後に女性スポーツの話になりましたが、ESPNにとっては重要コンテンツのようです。昨年は約990万人が大学女子バスケトーナメントの決勝を視聴し、今年はWNBAのドラフトも中継するようです。それだけ人気、ニーズがあることを示していますが、パリ五輪も例外ではありません。女子スポーツのこのような事情もあるため、番組のスポンサーも増えて、好循環となっているようです。

今回のセッションで、ESPNのようなメガ媒体でも、次世代のファン、そしてクラシカルなファンに適した方法で適したコンテンツを提供できるよう、常に試行錯誤し、進化を遂げていることがわかりました。日本ではまだマスメディアや地上波放送が強く、スポーツの視聴率はそこまで高くないですが、今後色んな形でスポーツ中継を提供していく際にはきっと欧米のやり方から学べることは少なくないはずです。

INTO THE HOT SEAT

日本人にあまり馴染みのないAFL（オージーフットボール）のセッションもちょっと共有します。

オーストラリアに行くことがあれば、是非観戦してください。ルールがあまりわからなくても、「最もフィット（身体ができあがっている）なアスリート」と言われるのがAFL選手で、かなり大きな楕円形のピッチを18人でカバーするのです。ジャンプ、タックル、持久力、スピード、キック、スロー。全てが求められます。

そんなAFLのCEOであるAndrew Dillon氏の登壇でしたが、元選手だった彼は会場でもとても人気だったことがわかりました。最近では久しぶりに新チーム「タスマニア・デビルズ」が誕生し、更に盛り上がるリーグですが、新規チームとして直面しているのは、スタジアムをどうするか、ということのようです。現在、新スタジアム計画が進んでいるようですが、やはり街からアクセスが良く、屋根がついていて、通信環境もこだわるようにしているとのこと。また、チケットがお手頃であることは、新規ファンを受け入れる点においても重要視しており、AFLの自由席チケットの価格は6年間変わっていないようです。

また、とてもフィジカルなスポーツであるが故、選手の健康やウェルビーイングは重視しており、危険なタックルなどから課せられるペナルティを重くするなど、過去20年で30ものルール変更をもたらしたよう。テクノロジー面でのルールも変化しており、もともとGPSは当たり前だったスポーツに、今年からボールにチップを入れ、ボールの位置をトラッキングして、よりエンタメ要素を増やすなど、イノベーションも受け入れている。

女子も7シーズンで8から18チームに増えるなど、人気を博していますが、この「国技」は今後よりオーストラリア内での伝統を保ちつつも、どんどんイノベーティブなことを取り入れ続けてほしいな、と思いました。

COMMERCIALIZATION OF WOMEN’S SPORT

2023年夏にオーストラリアとニュージランドで共同開催された女子サッカーワールドカップは記憶にまだ新しいですが、オーストラリア代表の活躍もあり、国内ではかなり盛り上がったようです。オーストラリアサッカー協会CEOであるJames Johnson氏がパネルディスカッションに先立ち、「サッカーが国をひとつにした」と伝え、いくつか数値をならべました。中でも驚いたのが、イングランド代表との準決勝は国の64％が視聴し、歴代の視聴率で1位となったことです。スポーツ番組で歴代1位ではなく、全番組史上です。この要因の一つは地上波放送をしたことで、まずは露出を、ということで代表チームの試合は全て地上波放送されると決定しているようです（どこかの代表では問題になっていますが。。。）。また、直接は関係ないかもしれませんが、グラスルーツに還元し、女子サッカーの普及を大事にすることでファンの獲得にもつながっている部分はありそうで、昨年は約3.98億ドルをサッカーやその他のスポーツに、慈善団体を通して還元したそうです。

次にパネルディスカッションに移り、冒頭女子スポーツの価値に関するデータが出たのですが、女子スポーツに1ドル投資するごとに、7.29ドルの価値が生まれると言われており、スポンサーなどにとっては大きなメリットがあるとのこと。しかし、実際にはメディアにおいて女子スポーツが取り上げられるのは若干15%程度であり、大きな課題になっていることも事実。そして、女子スポーツは男子スポーツと違って戦うフィールドでのパフォーマンスを上げるだけでは足りず、ファンとよりエンゲージメントを高めなければならないと、やることが増えるようです。ただし、イメージとしては海外では女子スポーツはかなり人気のイメージがあるので、このデータとのギャップを感じたのですが、やはりイギリスのWSLでは昨シーズンに比べて観客動員数が276%アップしたらしく、アーセナルは平均35,000人が来場するようです。そこで、鶏と卵の話で、報道されるから人気がでるのか、人気だから報道されるのかという議論に転じました。

パネルにはメディア側の方もいましたが、彼からすれば、スポーツチームから「アクセス」があれば報道しやすくなるとのこと。他のセッションでもたくさん言われているように、多くのファンは今新しいコンテンツを求めており、チーム側はそのあたりをメディアに対して寛容になってほしいと伝えていました。そういうことをし易いのは女性レポーターかもしれないですし、そのような職につくひとも今後支援しないとならないとも話しました。

また、今後女子スポーツをの価値を向上させるための提言もいくつかされました。まずはしっかりとビジョンの合致したパートナーやスポンサーを獲得すること。これをすることで、力強い土台を作れることになります。そして、組織内の女性比率を高めることも強調されました。もちろん、女性を役員にするからといって、業績が上がるわけでもないですが、そのようなことをしていることが見られることで、人々の意識も変わっていくだろう、と。そして、このセッションでもAngel City FCのUhrman氏の言葉が2つ印象に残りました。1つ目は、多くの男子スポーツチームオーナーが形だけ女子チームを作るが、実際にはビジネスとして運営していない、ということ。彼らが本当に女子スポーツを有益なビジネスと感じなければ、成功はないと言い放ちました。2つ目は、スポーツが語られる「Language」をはっきりさせなければいけない、ということ。よくSNSなどで、「リーグ別観客動員ランキング」などリーグやチームを比較するデータやインサイトが掲載されるが、多くの場合、女子スポーツは含まれていないので、例えランキングに入っていなかったり、下位にあったとしても、含めるべきだし、でなければ、「男子リーグ」などと強調して表示しなければ、読者やファンのアンコンシャス・バイアスを高めてしまう恐れがある、と危惧されていました。

日本国内でも、女子スポーツは重要なテーマでもあると思うので、個人的にもより平等な環境を作るための活動を考えていきたいと感じました。

WELCOME TO WREXHAM

この日の目玉は、近年のスポーツドキュメンタリーの中でもかなり話題になった、イギリス4部に所属するレクサムというクラブの戦略的アドバイザーShaun Harvey氏のお話でした。

日本からはDisney+などのプラットフォームで視聴できるドキュメンタリー「Welcome to Wrexham」。詳細は割愛しますが、2000年には5部相当にいたクラブが、ハリウッドスターであるライアン・レノルズと同じくスター俳優のロブ・マクルヘニーの二人がオーナーとなりのし上がっていくというストーリー。主にアメリカの方に向けてイギリスのフットボールの仕組みなどを丁寧にユーモアも含めて説明しており、ヒット作品となりました。その中でも両オーナーが下すべく判断に対して的確なアドバイスを送る人として登場するHarvey氏の話は大変興味深かったです（若干ミーハーな部分もでましたが。。。！）

少しAngel City FCのやり方にも似ている部分はありますが、彼らもまた、地元のコミュニティを非常に大事にしたようです。レクサム自体はウェールズの小さな町に属しており、クラブ自体もサポーターズ・トラストが所有氏ている状況でした。そもそもライアンとロブがクラブを買うとなった際にHarvey氏に打診した条件が、労働者階級、赤字なし、成績が下降気味だけど、街に対しての影響力が高いクラブ、だったそうで、彼が二人に返したのがレクサムとハートルプールという2択だったすです。そこでHarvey氏は二人にコミュニティの信頼を勝ち取ることが重要なことや、万が一失敗した時には誰かに責任をなすりつけないことを伝え、数ヶ月後にクラブはサポーターズ・トラストからの承認を得、新しいオーナーを見つけたのです。

この記事を執筆中の現在、クラブは4部にあたるFootball League Twoで自動昇格圏内に位置していますが、もともと投資した額が200万ポンドだったのに対して、今では900万ポンドに増しているそうです。ただ、価値や街の経済効果には好影響を及ぼしており、費用対効果は計り知れないでしょう。オーナーの二人もクラブの経営権を握る前から、「クラブを今より良い位置へ押し上げる」というミッションがあり、このシンプルな目標こそが、多くの人が彼らを信じ、バックアップしてくれた理由だと、Harvey氏は説明していました。このミッションはクラブだけを指しているものではなく、街全体にも向けられており、クラブの成績で浮き沈みが激しい街の「Self Esteem」（自尊心）を一つの評価基準として価値づけていきたいと、二人はドキュメンタリーの中で何度も話します。クラブが人気になったり、好調であれば、街の人々はそれに対し自信を持てるし、全体的にポジティブになる。それを継続すれば、精神的な問題を抱える人も減り、人材不足の医療機関のサポートにもつながると、彼らは考えているようです。

また、会場からの質問にもたくさん回答してくれたHarvey氏ですが、印象に残ったのは「どんなクラブでも好転させられるのか？」という質問に対する回答で、「もちろん。ただ、過去を忘れることです」と話したのです。やはり過去の成功にすがって、ズルズル落ちいていくクラブもいれば、なかなか負のサイクルから抜け出せず本来の力を発揮できない古豪もいるので納得です。新しいことをスタートさせるには、もちろん過去の失敗から学ぶことも必要ですが、それ以上に前を向き、自分たちを信じ、その周りの仲間を増やしていくことが大事だと、当たり前のメッセージを、再確認することができました。

FAN EXPERIENCE BREAKOUT

2日目のブレイクアウトセッションはファンエンゲージメントのテーマに参加。ここでも印象に残った話を共有します。

はじめに登壇されたのがテニスオーストラリアのイベントオペレーションの長をつとめるAlex Hamilton氏。彼らは最高のファンエクスペリエンスを届けるためには、まず選手たちのパフォーマンスが重要ということを理解しており、そのため、運営チームの中に選手対応専門のチームを設け、選手がまず最高の体験をできるようにしているようです。空港へ迎えに行き、会場に到着したら選択ができるように、休息が取れるようになど、リクエストに沿うのです。そして、選手がアクレディテーションを毎回ゲートで見せる必要が無いよう、RFIDつきのタグを準備するなど、ディテールにこだわるのです。

そして、ことファンに対してはスムーズに運営がこなせるために細かく現場を観察するのはもちろんですが、AO（全豪大会）では、「コートサイドバー」という、試合中静かなテニスでは考えられなかったコンセプトの体験を提供しているのです。ファンの要望から生まれたアイデアですが、選手がどこまで許容できるのかなど、オペレーション上の課題をしっかり把握したうえで実施し、大会期間中でみつかった他の課題をクリアしながら改善していく方法で成功させました。「最も選手に近いグランドスラム」と言われている大会だけあって、新しいことはどんどんチャレンジしていく印象を受けました。

2つ目のブレイクアウトセッションは主にAFLの話でしたが、「Hyperpersonalization」（ハイパーパーソナリゼーション）という言葉がとても印象的でした。

全てはファンのデータ収集から始まるのですが、そのデータをいかにファンが持つ接点で活用するかがカギとなるのです。多くのスポーツチームでは既に行っていることだと思いますが、リーグのファン会員は全てIDが付与されているので、その人にあったコンテンツをデータを元に提供するのが基本的な考え方で、例えば試合を現地で観戦しているのがわかれば、キーモーメントを試合中に画像で生成して、その画像が入ったオリジナルのTシャツがその場で買えるようにしたり、メンバーシップの年数に応じてパーソナライズされたメッセージを入れるなど、できることはたくさんあります。そのファンが、どこで何をしているかを知ることは重要で、それはスポンサーをしている企業のアクティベーションなどにも活用されているとのことです。例えば、マクドナルドは試合当日、現地に応援に行っているファンがいれば、近くの店舗のクーポンをプッシュで伝えるなど、うまくパートナーシップを活用しているみたいです。

このトラックでの最後のセッションはファンエクスペリエンスに関する課題などをテーマにしていましたが、一番感じ取れたのが、全てのファンを対象にする、ということです。Day 1からも言われていたように、人生で一度も試合を生で観戦できない人がほとんどの中で、スタジアムの観戦体験だけを強化していてもしょうがないです。むしろダブルスクリーンが当たり前になっている中で、いかにリビングのソファで観戦しているファンの体験を向上できるかを考えなければいけないのです。そのためにデータやテクノロジーを駆使するのです。また、若い世代だけに目をやらず、トラディショナルなファンをお粗末にしないこと。そして、ファンに色んな応援スタイルを提供することで、チームとの関係をより深いものにできるでしょう。

なお、このセッションだけでなく、多くの講演の中で「FOMO（Fear of Missing Out)」つまり、見逃してしまうことの恐怖、というものを現代人は抱えているといわれているため、いかに提供するコンテンツを話題にできるか、みんなが見たい・参加したいものにできるかが、今後のカギになってくると言われています。

THE POWER OF COLLABORATIVE LEARNING

最後に参加したセッションは少し毛色が違ったのですが、Aledaというリーダーシップ研修ツールを展開しているサービスを活用した4名のトップレベルの指導者のディスカッションでした。このサービス自体、現役選手や監督が数週間にわたり、オンラインでお互いから学び合い、リーダーシップを高めるというものですが、今回登壇したサッカー、バスケ、クリケット、AFLでそれぞれ成功を収めた方々が、それぞれの経験をシェアしてくれました。パネル中にもお互いがそれぞれに助言を求めたりして、非常に興味深かったですが、実際にこのように、似ている境遇の人から学ぶ方が、研修をしているどこの誰だかわからない人に「リーダーシップとは」を語られるより、説得力があり、このようなサービスが日本でも展開されているのか、気になりました。

総括

久しぶりにこのような規模の海外のカンファレンスに参加させていただき、本当に多くのことを学びました。久しぶりにメモをたくさん取りましたｗ

アメリカからもそうですが、オーストラリア、中東、インド、ヨーロッパのスポーツ界最前線のリーダーの方々の話は新鮮だったのと同時に、この並びに日本人がいてもおかしくないと思いました。日本にも多くのインサイトを与えてくれるリーダーがいるからです。

同時に、日本にもこのようなカンファレンスを開催できたら素晴らしいと感じました。以前は日本でも同規模程度のカンファレンスがあったかと思いましたが、コロナ以降そのような機会が減ってきたのではないでしょうか。日本のスポーツ界の方々にとって世界から学ぶ機会になるし、世界と交流する絶好の場になるとも思います。東京はメルボルンのように街の中心街から徒歩で国際大会が開催される規模の施設はないですが、街全体や、国民がどのように日々スポーツと接するかを間近で見てもらえると思います。

改めて、今回はたくさんの刺激を受けました。会社を設立してまだ間もないですが、少しずつ世界との繋がりを強化していき、日本のスポーツに還元したいという思いがより強くなりました。東京や日本の各都市、世界の多くの街がメルボルンほどスポーツを物理的に近くに感じることはできないと思いますが、ファン体験や観戦方法を増やすことで距離は近づけられると思います。